Customer journey uitgelegd vanuit procesdenken

De customer journey laat zien hoe processen waarde leveren voor de klant. Ontdek hoe wachttijd, fouten en verspilling zichtbaar worden vanuit procesdenken.

Waarom de customer journey binnen Lean geen marketinginstrument is

De customer journey wordt vaak gezien als een marketinginstrument om contactmomenten te verbeteren. Binnen Lean is het een manier om processen te begrijpen vanuit klantperspectief. Door alle stappen te bekijken die een klant doorloopt, wordt zichtbaar waar wachttijd, overdrachten en herstelwerk ontstaan. Daarmee helpt de customer journey om processen te verbeteren op basis van klantwaarde binnen Lean, in plaats van aannames.

Wat is een customer journey

Een customer journey, of klantreis, beschrijft de ervaringen van de klant vanaf de eerste oriëntatie op een product of dienst tot en met het gebruik en het delen van indrukken. Het gaat om de opeenvolgende momenten waarop een klant contact zoekt of contact heeft met een organisatie.

Binnen Lean ligt de nadruk niet op beleving als doel op zich, maar op wat die ervaringen zeggen over het onderliggende proces. De customer journey maakt zichtbaar hoe processen in de uitvoering uitpakken voor de klant en waar waarde wel of niet wordt geleverd. Daarmee sluit de customer journey direct aan op de Voice of the Customer, die laat zien wat voor de klant telt.

Wat staat er in een customer journey

Een customer journey brengt per contactmoment in beeld:

• de contactmomenten met de klant
  wanneer en hoe de klant in aanraking komt met de organisatie, zoals aanvragen, vragen, bevestigingen of oplevering
• de stappen die de klant doorloopt
  de volledige route van begin tot eind, niet alleen losse interacties
• verwachtingen en ervaringen
  wat de klant verwacht en hoe dit in het procesverloop uitpakt
• emoties en irritaties
  positieve en negatieve emoties, zoals vertrouwen, stress of frustratie
• wachttijd en herstelwerk
  momenten waarop de klant moet wachten, opnieuw contact moet opnemen of correcties ervaart

Het is daarmee geen communicatiemodel, maar een weergave van hoe het proces vanuit klantperspectief verloopt en waar verspilling binnen Lean zichtbaar wordt.

Customer journey en processen

Elke ervaring in de customer journey wordt veroorzaakt door een proces. Wachttijd, herhaalcontacten en fouten zijn zelden toeval. Ze zijn het gevolg van hoe processtappen zijn ingericht, afgestemd en uitgevoerd.

Door de customer journey te koppelen aan procesanalyse ontstaat inzicht in waar verbetering nodig is. Niet op basis van losse incidenten, maar door patronen zichtbaar te maken in hoe het proces daadwerkelijk functioneert.

De customer journey als verbindende schakel binnen Lean

De customer journey staat niet op zichzelf. Binnen Lean vormt zij de schakel tussen wat klanten belangrijk vinden en hoe processen dat in de praktijk waarmaken. De journey laat zien waar in het proces klantwaarde wordt ervaren of juist verloren gaat.

Voice of the Customer maakt klantverwachtingen expliciet

De Voice of the Customer maakt zichtbaar wat voor de klant telt. Verwachtingen, eisen en wensen worden daar expliciet benoemd. De customer journey laat vervolgens zien waar in het proces die verwachtingen worden geraakt, positief of negatief. Zo wordt duidelijk op welke momenten waarde wordt geleverd en waar frictie ontstaat.

Kano duidt wat verwachtingen betekenen

Het Kano model helpt om klantverwachtingen verder te duiden. Basisfactoren, prestatiekenmerken en onderscheidende elementen krijgen pas betekenis wanneer zichtbaar is waar ze terugkomen in de customer journey. Zonder journey blijft Kano abstract. Met een journey wordt duidelijk welke verwachtingen op welk moment een rol spelen.

De klantarena maakt prestaties voelbaar

De klantarena vormt het zichtbare deel van het proces. Dit is het deel waar de klant het proces direct ervaart. De customer journey laat zien hoe die klantarena zich over de tijd ontvouwt, terwijl de klantarena scherp afbakent waar prestaties voor de klant voelbaar worden.

QFD vertaalt klantinzichten naar keuzes

Wanneer duidelijk is waar en waarom klantwaarde wordt beïnvloed, ontstaat de vraag welke aanpassingen in het proces nodig zijn. QFD wordt gebruikt om klantinzichten systematisch te vertalen naar proces- en ontwerpkeuzes. De customer journey levert de context, QFD ondersteunt het maken van bewuste afwegingen.

Eén samenhangend vertrekpunt voor verbeteren

In samenhang zorgen Voice of the Customer, Kano, customer journey, klantarena en QFD ervoor dat verbeteren niet start vanuit interne aannames, maar vanuit de relatie tussen klantverwachting, procesverloop en besluitvorming.

Aanvullende klantinzichten uit social media

Naast interviews, feedback en metingen uit processen bieden ook social media waardevolle klantinzichten. Klanten delen daar vaak explicieter wat zij ervaren, vooral wanneer iets niet goed gaat.

Door deze klantsignalen te koppelen aan de customer journey wordt zichtbaar op welke momenten in het proces problemen zich voordoen. In combinatie met klantarena, Kano, Customer Effort Score en Net Promoter Score helpt dit om verbeterkeuzes te onderbouwen met wat klanten daadwerkelijk laten zien en zeggen.

Werken met persona’s

Voor het in kaart brengen van een customer journey kan worden gewerkt met echte klanten of met persona’s. Persona’s helpen om het klantperspectief scherp te houden en sluiten goed aan bij klantsegmentatie binnen Lean.

Hoe breng je een customer journey in kaart

Het in kaart brengen van een customer journey begint met het bewust afbakenen van wat je wilt onderzoeken. Het doel is niet om een volledig beeld van alle klantinteracties te maken, maar om inzicht te krijgen in hoe een specifiek proces door de klant wordt ervaren.

Het vaststellen van een customer journey verloopt in vijf samenhangende stappen:

1. Voorbereiden
   bepaal welke klantreis je onderzoekt, voor welk product of dienst en voor welke klantgroep
2. Vaststellen van de globale klantroute
   breng de hoofdlijn van de route in beeld
3. Identificeren van contactmomenten
   leg vast wanneer en hoe de klant contact heeft met de organisatie
4. Vastleggen van ervaringen en emoties
   beschrijf wat de klant ervaart en hoe dit wordt beleefd
5. Vaststellen van verbeterpotentieel
   analyseer waar het proces voor de klant tekortschiet

Deze stappen worden sterker wanneer ze worden ondersteund door feedback, LSD, observaties en andere vormen van klantdata.

Let op in de praktijk

In de praktijk wordt vaak gedacht dat men al weet wat de klant vindt. Dat is een valkuil. Interne aannames vervangen zelden het perspectief van echte klanten. Dit noemen we ook wel NIVEA (niet invullen voor een ander).

Een customer journey die alleen intern wordt opgesteld, laat vooral zien hoe de organisatie denkt dat het proces verloopt. Pas wanneer de journey samen met klanten wordt opgebouwd, wordt zichtbaar waar verwachtingen niet worden waargemaakt en waar waarde daadwerkelijk wordt ervaren.

Customer journey verbeteren met Lean

Lean verbeteren richt zich op het verminderen van verspilling in processen. De customer journey wordt daarmee geen los schema, maar een hulpmiddel om verbeteren vanuit klantwaarde structureel vorm te geven.

Een betere customer journey begint niet bij contactmomenten

Een customer journey verbeteren betekent niet dat elk contactmoment aantrekkelijker moet worden gemaakt. Binnen Lean gaat het om het verbeteren van het proces achter die contactmomenten.

Wanneer het proces goed is ingericht, ontstaat een voorspelbaar verloop richting de klant. Een goede customer journey is geen doel op zich, maar het zichtbare resultaat van een goed ingericht proces.

Samenvatting

De customer journey maakt zichtbaar hoe klanten een proces daadwerkelijk ervaren. Door ervaringen, wachttijd en emoties te verbinden aan het achterliggende proces ontstaat inzicht in waar waarde voor de klant wordt geleverd en waar het proces tekortschiet. In combinatie met Voice of the Customer, het Kano model, de klantarena en QFD helpt de customer journey om verbeteren te richten op wat voor de klant telt en om procesverbeteringen merkbaar te maken.